Архив

2014
2013
2012
2011
2010
2009
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1998
1997

"Мне нравится то, чем я занимаюсь"



Сколь-нибудь откровенно рассказывать о делах своей фирмы у нас не принято. Хотя таинственность, распространяемая на все и вся, обычно свойственна людям, не уверенным в себе. Андрей БАЛКОВОЙ, директор рекламного агентства "Твинс-A", в этом отношении оказался приятным исключением из общего правила...

Об агентстве и клиенте - Ваше агентство относят к числу крупнейших рекламных агентств Риги. Скажите, по каким критериям определяются места в подобных рейтингах и насколько достоверны эти сведения?

- Есть несколько источников информации такого рода. В частности, "Диена" составляет рейтинговые таблицы на основании данных Ассоциации рекламы. Та, в свою очередь, обычно анализирует площади размещаемой агентствами рекламы в масс-медиа. Но это не абсолютно полная характеристика работы агентства. Например, у нас кроме деятельности по размещению рекламного продукта в масс-медиа много других направлений: креативы, разработка концепций продвижения, наружная реклама, полиграфические услуги - Вы не упомянули PR.. - В принципе это другой уровень воздействия. У нас есть и специалисты по PR, но к PR больших проектов мы обычно привлекаем партнеров, сохраняя за собой право генподрядчика. На Западе считается нормой, когда заказчик одновременно работает с двумя-тремя агентствами. Одно, скажем, может предоставлять креативные разработки, второе - собственно медиа, третье осуществляет PR. Это нормальная специализация, к которой, думаю, рано или поздно придут все местные крупные рекламные агентства - У вас есть западные клиенты?

- Опыт такого рода сотрудничества у нас есть, но я бы не сказал, что привлечение западного клиента для нас первоочередная задача. Да, наличие таких заказчиков, работа с сетевыми агентствами - это солидно, работает на престиж фирмы, на ее имидж. Но в финансовом отношении это предприятие обычно маловыгодное. Комиссионные на местном рынке рекламных услуг обычно составляют порядка 10-15%, на западном - 7-8, а то и вовсе 1-2%. Хотя иногда есть смысл работать и за небольшой процент. Если, скажем, получить 1% от миллиона... (смеется). В любом случае мы считаем более разумным работать на местном рынке, изучая весь спектр его возможностей и характеристик, вплоть до особенностей менталитета. Например, мы не можем не учитывать, что по сравнению с Европой у нас в пересчете на душу населения средств в рекламу вкладывается в 10 раз меньше - Вы позволяете себе браться за заведомо невыгодные в финансовом отношении предложения? Ради, предположим, увеличения числа клиентов - В свое время мы приняли слоган, которым провозгласили, что для нас все клиенты равны. На первых порах это было правильно, но сегодня мы обязательно просчитываем рентабельность каждого проекта. Хотя случаи, когда мы отказывались от предложений, скорее исключение, чем правило - Если вы все же отказываетесь работать с клиентом, то по какой причине?

- Например, один из наших клиентов, кстати, прекрасно знающий структуру рекламного бизнеса и занимающийся продвижением брэндов бытовой техники, предложил свой способ расчета с нами. Этот способ нас не устроил, и мы отказались.

Два слова о диалектике в профессии - Проводите ли вы анализ успешности рекламной кампании, организованной по вашим наработкам?

- Это очень важный фактор, особенно когда речь идет о серьезных заказах. Если мы разрабатываем концепцию по full-сервису и осуществляем ее, мы несем ответственность за ее эффективность. Анализ результатов важен не только для того, чтобы понять, правы мы были или нет. Он нужен и чтобы проверить, насколько наша коммуникация изменила рынок. Если достигнут некий уровень информированности потребителя, принципиально меняется наша следующая задача. Может быть, нужно корректировать или дополнять, или в корне менять тактику - Как вы проводите такого рода анализ?

- Частично сами, а если требуется более глубокий анализ, пользуемся услугами маркетинговых агентств - Их профессионализм не вызывает у вас сомнений?

- Хороших специалистов по маркетингу у нас даже больше реальной потребности - Что самое трудное в работе с клиентом?

- Клиент обычно считает, что если макет рекламы, его содержание и форма ему самому нравятся, значит, они понравятся и другим. А это совершенно необязательно, и приходится призывать на помощь все мыслимые аргументы, чтобы убедить его довериться мнению специалиста - Каким вы видите будущее своего агентства и вообще рекламного бизнеса в республике? Если бы вы сегодня начинали свой бизнес, каких ошибок постарались не повторить?

- Я бы постарался более системно строить обслуживание клиентов. Мы шли поэтапно, последовательно осваивая и наращивая различные направления деятельности. Хотя теперь в рекламе наблюдается и обратный процесс - достаточно узкой специализации. Тут, знаете, сложная диалектика. Но, полагаю, мы нашли свою нишу на рынке рекламных услуг. А что касается серьезных стратегических ошибок за эти семь лет... Наверное, я их не совершал. Иначе не сидел бы сегодня в этом кресле (смеется).

Штрихи к портрету рекламиста - Поговорим, если не возражаете, о кадрах. Менеджер и рекламный агент - едва ли не самые востребованные профессии. Как вы подбираете людей, часто ли меняете сотрудников?

- В нашем агентстве сегодня работает 35 человек. Естественно, что за годы нашего существования произошла существенная ротация. От кого-то пришлось отказаться из-за очевидной профессиональной непригодности. Но это не единственная причина. Я на своем опыте убедился, что работать с одними и теми же людьми больше трех лет непродуктивно. Человек привыкает к собственному месту и статусу и почти неизбежно впадает в рутину, тем более если не видит перспектив для роста - Как вы подбираете новых сотрудников?

- Сначала - предварительная встреча: первое знакомство, собеседование. Прежде всего оцениваешь, насколько человек контактен, насколько располагает к себе, даже, если угодно, насколько он обаятелен - это основные требования к рекламисту. Затем анализируешь его прежний опыт работы в этой области, если таковой имеется - Если имеется, это безусловный плюс?

- Далеко не всегда. Сегодня в рекламе есть своего рода клан псевдоагентов. Они бегают с места на место по принципу "где больше платят". При виде большого послужного списка очередного кандидата я обычно настораживаюсь. Лучше всего, по моим наблюдениям, работают молодые люди, часто еще студенты. Не только потому, что молоды и полны сил, - за ними не стоит негативный опыт прежних "служб" - Вы вообще предпочитаете работать с молодыми?

- Безусловно. Самый предпочтительный возраст в нашей профессии - до 30 лет. При этом лучше всего проявляются в рекламе люди гуманитарного склада и образования. Хотя в последнее время к нам потоком идут студенты и выпускники экономических факультетов. Это несколько странная, на мой взгляд, особенность нашего рынка - Но вы вынуждены иметь дело фактически с "сырым материалом", не с профессионалами?

- В Риге есть отделения рекламы в университете и в Балтийском Русском институте. Я смотрел их программы обучения - они страшно далеки от реальных, конкретных требований нашего места и времени. Поэтому учить и учиться приходится главным образом в процессе практической работы - А вы сами где учились?

- По прежней своей профессии я психолог. Начинал с работы рекламным агентом в газете "Курьер", потом... потом много всякого было - Вы уверены, что нашли именно свое дело?

- Мне нравится то, чем я занимаюсь.

Автор: Анджела ПАНКОВА, Людмила НЕВИЧ, Республика

Добавить коментарий
Автор:
Комментарий:
Код проверки:
Captcha